10 lekcí, které mi dal můj malý eshop

Někde jsme byli naivní a jinde moc opatrní. Když jsme si s kámošem otevírali jako bokovku eshop, rozhodně jsme si nepředstavovali, že Česká pošta nám stopí 20 % peněz z dobírek, že budeme prodávat zboží, o kterém nebudeme tušit, k čemu se používá, nebo že 5 000 rozdaných kuponů nepřinese ani jednu objednávku.

Eshop jsme otevřeli a po pár měsících znechuceně zase zavřeli. Se ztrátou pár desítek tisíc. Přitom jsme měli dobrý produkt, marketingový plán i zdravě nastavená očekávání návratnosti investic do jednoho až dvou let. Dostaly nás jiné – zcela nepředpokládané – překážky.

Eshop nám dal deset cenných lekcí, které by si měl přečíst každý, kdo zvažuje otevření vlastního malého eshopu a maluje si, jak na tom zbohatne.

Tady je našich deset lekcí.

EDIT: Kvůli velkému množství štvavých reakcí autorů, kteří  článek zcela nepochopili, dodávám, že text se týká jednoho přístupu k podnikání na eshopech, který jsme zvolili zejména kvůli nedostatku času. Rozhodně nechci říct, že je to jediný možný přístup nebo že takto přistupuji k e-commerce a podnikání obecně.

1. Musíte si dávat sakra pozor na prachy

Nechci říkat, že každý má v úmyslu vás okrást. Ale fakt je, že skoro všechny externí instituce, se kterými jsme spolupracovali, měly problémy s placením nebo s příjmem peněz. Uloženka? Nepřišly nám peníze z jedné transakce. Česká pošta? Neposlala nám peníze z 20 % (!) dobírek. PayU? Přes opakované urgence nám nikdy neposlali smlouvu ani fakturu. Shoptet? Deklarovaný snadný downgrade na levnější program není vůbec tak snadný. Smlouva je na rok. Degradovat na nejnižší program se nám doposud nepodařilo, takže stále – i po zavření krámu – solíme měsíční poplatek vyšší, než by bylo nutné.

Je to na palici. Musíte si neustále hlídat nejen, že vám všichni platí, že se peníze nezasekávají někde v půli cesty, ale i že chodí faktury vám. Chápete to? Chcete někomu zaplatit za jeho službu a musíte mu opakovaně psát a volat. Prosit ho, aby vám poslal fakturu.

Všechno si musíte pořád hlídat. Jinak začnete přicházet o tisíce. A to je hrozně psychicky vyčerpávající.

2. Vůbec nepotřebujete vědět, co prodáváte

Měli jsme v nabídce okolo devíti set produktů. Včetně různých součástek a náhradních dílů. Často jsem zabaloval do balíků serepetičky s obskurními názvy, u kterých jsem si říkal "Co to proboha je? A k čemu to kdo potřebuje?".

Zakázali jsme si studovat, co prodáváme. V zájmu zachování vlastního duševního zdraví. Copywriterce jsme základní verzi produktu dali k vyzkoušení, nastudování a popsání. Osobně jsme ho ale nikdy nepoužili, nezkoušeli, neznali.

Tím rozhodně nechci říct, že marketing založený na dokonalém souznění s produktem, není ten nejlepší. Je. Ale když vám nejde o to být nejlepší a chcete si jen urvat malou část koláče tržeb, může vám být naprosto ukradené, co prodáváte.


3. Rozjetí eshopu není záležitostí pěti minut

Mezi počáteční ideou a první objednávkou nestojí pět minut, jak se vám budou snažit namluvit reklamy eshopových platforem. Spíš je to 50 hodin práce.

Musíte mimo jiné

  • vybrat eshopovou platformu,
  • provést veškerá nastavení, 
  • napsat základní texty,
  • připravit základní grafiku,
  • sehnat dodavatele,
  • sehnat popisky produktů a jejich fotky,
  • všechno to uploadovat,
  • začít dělat marketing (to je kapitola sama pro sebe),
  • vyřešit platební mechanismy.

A to se vůbec ani nebavím o tom, že bychom připravovali vlastní sklad. Naštěstí jsme mohli vše dělat přeprodáváním. Náš velkoobchodní dodavatel byl bleskově rychlý, a tak jsme od něj objednávali jen věci, které si u nás někdo koupil. Příprava reálného skladu (asi garáže, komory nebo sklepa u některého z nás) by teprve byla noční můra.

4. V nákupním chování nehledejte racionalitu

První objednávky jsme obdrželi ještě v okamžiku, kdy jsme byli naprostá Potěmkinova vesnice. Žádná recenze na Heuréce, žádný komentář na našem webu, žádné položky na našem skladu. Prostě nic. A lidi objednávali.

A objednávají i z eshopů mnohem horších, než byl ten náš. Z webovek, ze kterých se vám chce zvracet.

Práh kredibility je překvapivě nízký. Vypadá to, že stačí mít doménu, detaily produktů a nějaký košík a lidi vám začnou bez obav posílat své peníze.

Navíc se objednávají věci nesmyslně drahé i nesmyslně levné. Někdo si klidně objedná náhradní součástku za pár korun a zaplatí stovku za poštovné. Zůstává vám rozum stát.

5. Zapomeňte na sofistikovanou cenotvorbu

Jednu z nejdůležitějších fází marketingu a salesu jsme úplně přeskočili.
Jak si chcete dělat analýzu 900 produktů prodávaných na desítkách eshopů a ve stovkách a tisících kamenných prodejnách? 

Poziciovat se vůči konkurenci? Naprostá ztráta času.

Prostě jsme si vymysleli nějakou formulku typu přidáme 35 % ke koncovým cenám našeho velkoobchodu, zaokrouhlíme to tak, aby na konci byla devítka, a jedem. Vyřešeno v Excelu za dvacet minut.

A dopad na byznys? Těžko říct. Prodávali jsme produkty s marží 7 % i s marží 70 %.

6. Propojení online a offline je hrozně problematické

Pokud nejste rozpoznatelná značka, je propojení offline a online na hrozně dlouhé lokty. Osobně jsme před Vánoci v ulicích Brna rozdali přes 5 000 kuponů. Návštěvnost webu se zvýšila oproti průměru tak možná o dvacet návštěv za dva dny. 25 hodin mrznutí a dělání ze sebe šašků, 10 000 Kč za tisk. A konverze z kuponů? 0. N-U-L-A.


7. Je to hrozná otrava

Jestli uvažujete podobně jako my v začátku, že práce pro eshop bude vzrůšo a bude vás po večerech naplňovat, zapomeňte na to.

Na neustálém checkování výkonu PPCčkek a zbožových porovnávačů, na vyřizování dotazů zákazníků, na vkládání nových prodktů do eshopu, na neustálém hlídání všech faktur – na ničem z toho není nic vzrušujícího

A fronty na České poště vás přivedou do blázince nebo k alkoholismu.

Proto jsme s tím nakonec taky sekli. Ne proto, že jsme si vypočítali, že ROI bude až za dva roky – a byli jsme si celkem jistí, že ho lze dosáhnout –, ale proto, že nás ta práce prostě začala frustrovat.

8. V malém to nemůže být rentabilní

V malých objemech je hrozně složité najít marketingovo-prodejní kanál, který by se vám vyplácel. Když si vezmu třeba PPCčka, bez odborníka nebo bez toho, abyste tomu věnovali spoustu spoustu času, se vám je nepodaří nastavit tak, aby byla profitabilní.

A pokud prodáváte málo, bude vás odborník stát víc, než jsou vaše marže.

Když si to zase budete dělat sami, utopíte v tom moře hodin. Pokud svou práci nepočítáte do nákladů, vyjde vám to. Ale to je z podstaty věci blbost. To můžete dělat, když rozjíždíte start-up, ne když mastíte po večerech eshop místo volného času.

Takže ať už dáte odborníkovi tři litry za správu kampaní nebo to sám budete pytlíkovat deset hodin měsíčně a ceníte si svého času třeba na 300 Kč/hod, neprodáte toho tolik, aby se vám to vyplatilo.
A jen pro jistotu: "Odborníci", kteří vám volají ze Seznamu a nabízí vám nastavení a správu PPCček zdarma, vás k ničemu profitabilnímu nepřivedou. Vždyť ani neví, jakou máte marži. Jak potom asi optimalizují?

9. Bez aktivního marketingu to nejde

Zároveň ale nejde jen otevřít eshop a čekat, že zakázky přijdou samy od sebe.

Eshopy totiž nemají obdobu výkladní skříně na ulici. Pokud si otevřete krám v podstatě s čímkoliv v centru města, je pravděpodobné, že k vám bude chodit nějaké minimální množství zákazníků jen proto, že vás uvidí a uvědomí si, že něco z vašeho sortimentu potřebují. V offlinu máte minimální traffic bez jakékoliv snahy. V onlinu ne.

Pokud neděláte aktivní marketing, na váš web přijdou maximálně roboti vyhledávačů. Nikdo jiný.

10. Nedělejte malé eshopy

Určitě existují i success stories. Znám lidi, kteří si otevřeli eshop při práci a za pár let jim začal vynášet více než jejich denní povolání.

Domnívám se ale, že tito úspěšní eshopáři si nevedli evidenci vynaložené práce a že kdyby si to spočítali, zjistili by, že třeba za první dva roky existence pracovali za 40 Kč/hod.
Je potom otázka, jestli si radši nevzít do ruky dobrou knížku.

Když bych šel znovu do ecommerce, investoval bych namísto desítek tisíc, stovky, najal bych si odborníky na jednotlivé oblasti a zřekl se většiny ostatních úvazků, abych se na to mohl soustředit.
Klíč leží v překročení linie, kdy začnete dosahovat obratu, při kterém máte jednak dostatečné množství dat, abyste mohli dělat kvalifikovaná zakotvená rozhodnutí, a kdy se vám investice do dobrých a drahých řešení vyplatí.

Co tím myslím? Když mám obrat aspoň v milionech ročně, můžu si dovolit zaplatit 50 000 Kč za optimalizací konverzí, která mi přinese zvýšení konverzního poměru o desetiny jednotek procent. Vyplatí se mi to. Když mám obrat mizivý, nemůžu si do toho dovolit investovat nic. A i kdybych chtěl, nejde to, protože množství transakcí je tak malé, že se na něm nedá vliv změn otestovat a odsledovat.
Další nevýhodou malosti je, že skoro všechno musíte dělat sami. Teoreticky si můžete najmout skladníka a platit mi skladnickou odměnu. Ale kdo vám do toho půjde, když máte jeden den čtyři objednávky a pak tři dny žádnou?

I zaučovací náklady vynaloženého času z vaší strany jsou v malém nepoměrně vysoké.

Prostě a jednoduše: malé je špatné a na 90 % vás znechutí dřív, než dosáhnete ROI. Set to fail.

Edit: Přečtěte si pokračování článku o skutečném stavu malých českých e-shopů, které staví na datech od Zboží.cz a rozhovorech s malými českými eshopáři.

Chcete slyšet víc o mojí zkušenosti s zkušenosti dalších malých eshopářů? Hlasujte pro mou přednášku "Bullshity o malých eshopech" na Barcamp Brno.

Máte vlastní malý eshop nebo znáte někoho, kdo ho má či měl? Chcete přispět ke zlepšení přednášky na Barcamp Brno o malých eshopech? Chcete se mnou nesouhlasit či mě v něčem doplnit nebo opravit? Vyplňte krátký dotazník a já se vám ozvu, vyslechnu si váš příběh, a zakomponuju ho do své přednášky.


Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant