Atribuční modelování pro idioty (a marketéry) - Čas na čtení: 3 minuty

Aby bylo jasno, sám se mezi idioty a marketéry řadím. Protože jsem nebyl schopný pochopit atribuční modely přes matematické rovnice, vymyslel jsem pro ně jednoduchá připrovnání. K pochopení a zapamatování principů všech obvykle používaných atribučních modelů používaných v digitálním marketingu, by vám měly stačit tři minuty.

1) Heuristické (=úplně na prd) atribuční modely

A) Modely s jedním zdrojem atribuce

 

Last click

Last click.png

Všechnu slávu bere útočník, i když je úplná lama, všechno oddřel zbytek týmu a on jen nastavil nohu do střely.

 

First click

Za všechno zlé i dobré, co jsem kdy udělal, může moje matka, protože stála na počátku existence.

Tyhle modely mají k realitě asi takový vztah, jako je každý Čech lepší fotbalový trenér než ten, co zrovna sedí na lavičce nároďáku.

B) Modely s více zdroji atribuce

 

Lineární

Linerární

Není důležité vyhrát, ale zúčastnit se. Předpokládá se, že při soutěži v přetahování lanem přispívá holka, co váží 40 kg i s postelí, stejně jako největší korba týmu.

 

S poklesem v čase (Time Decay)

Time decay

Jasně, že jsem vděčný všem čínským dělníkům, kteří mi to smontovali, lodním přepravcům, co to dovezli, a retailistům, co mi to prodali. Nejvíc ale stejně miluju (a největší marži na mě bude mít) Apple, který dal svoje logo na krabičku.

U těchto modelů už aspoň všechno neschlamstne jen jeden týpek. Pořád je to ale dost nepřesné. A navíc se předpokládá, že se každý zákazník chová stejně. Ha. Ha.

2) Data-Driven (statistické) atribuční modely

Snaží se spočítat pravděpodobnost, se kterou daný kanál přispěl ke konverzi.

 

Shapley

Shapley

Každý máme takového kamaráda. Když se ukáže na party, je to vždycky legendary. Pak jednou nepřijde a je hrozná nuda. Pravděpodobnost, že za dobrou party může právě on, je dost velká. Taky je ale možné, že to umí roztočit jenom v páru se svým wing-manem. Kdo ví?

Kdybychom mohli zanalyzovat tisíce parties, z nichž na některých kamarád byl a na některých nebyl, dokázali bychom poměrně přesně říct, jaká je pravděpodobnost, že on je rozhodujícícm prvkem pořádné kalby. To samé bychom mohli udělat pro libovolného hosta (=kanál) kterékoliv party (=konverzní cesty).

Průser Shapleyho je, že nebere do úvahy pořadí. Někdo je skvělý rozjížděč, co v jedenáct upadne do komatu. Držet se ve čtyři ráno ještě na nohou je zase jiná disciplína.

 

Markov

Jak se šíří drby ve firmě? Někdy se k vám dostanou přímo od zdroje, jinde k vám doputují přes šest lidí a někdy se zacyklí a nedoputují k vám vůbec.

Mirek to ví jako první a řekne to na obědě Monice, Monika na toaletě Jarce a Jarka v kanclu zase Mirkovi. Pak až jde Mikek za vámi. Když z řetězce odstraníte Mirka, máte asi smůlu a nic nového se nedozvíte. Monika a Jarka jsou ale v tomto případě zbytečné, protože když je z řetězce vypustíte, Mirek vám to stejně řekne. Mirek je proto nejhodnotnější informátor.

Jak zjistit, kdo je největší drbna (=nejpřínosnější kanál) dlouhodobě? Posílejte zaměstnance na tři měsíce na zahraniční cestu a sledujte, o kolik méně drbů k vám připutuje. Pokud pořád stejně, tak ten, co byl odejit, nepřispíval ke konverzím vůbec.

 

Markov 1. řádu

Markov 1st order

Zkoumá se vliv posunu informace (=přispění ke konverzi) na bezprostředně následující osobu (kanál).

 

Markov 2. řádu

Markov 2n order

Zkoumá se vliv posunu informace na dvě následující osoby, protože kdybyste třeba často interagovali jen s Bohoušem, který je němý a nic by nikam dál neposunul, Markov 1. řádu by to mohl dávat za vinu Vám. Pak byste byli za největšího tajnůstkáře ve firmě a to by jako nebylo fér!


Vytiskněte si atribuční modelování 

Pokud vám tyto mentální zkratky přijdou užitečné, můžete si stáhnout PDF (2 stránky) a vytisknout si atribuční modelování pro marketéry na nástěnku. Slovo „idioty“ jsem odstranil, takže se nebudete muset stydět.

 

Který atribuční model je nejlepší?

Ze zde prezentovaných asi Markov. Ale nemusíte mi věřit. Užitečné je už jen podívat se, co různé modely říkají o vašich datech. V Roivenue si proto můžete zobrazit vliv jednotlivých kanálů podle všech modelů v jendom obrázku.

Vyberte si sami, kterému atribučnímu modelu věřite nejvíc. Roivenue vám umožní si je všechny porovnat. Jakmile se drahné deliberaci pro jeden rozhodnete, můžete si pak na jeden klik přepočítat podle nej data napříč aplikací. 

Vyberte si sami, kterému atribučnímu modelu věřite nejvíc. Roivenue vám umožní si je všechny porovnat. Jakmile se drahné deliberaci pro jeden rozhodnete, můžete si pak na jeden klik přepočítat podle nej data napříč aplikací. 

Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant