Takto se spouští marketingová agentura z obýváku. Kompletní odhalení prodejní strategie a dvou let provozu

„Jste blázni. Střední školy, to je komunismus. O marketingu nemají šajnu, nechcou ho dělat a i kdyby, tak na to nemají prachy,“ říkali nám na podzim roku 2011 kámoši a známí, když jsme přišli s nápadem rozjet marketingovou agenturu pro střední školy. A byl to mazec.

Nikdy jsem nečetl knihu Blue Oceans Strategy. Slyšel jsem ale, že její hlavní myšlenka asi taková: Vyhněte se červeným oceánům (oblastem podnikání, kde je mnoho konkurentů, kteří se řežou do krve) a najděte si namísto toho svůj modrý, klidný a výnosný oceán (oblast, ve které zatím nikdo nepodniká).

Psal se podzim roku 2011 a vycítili jsme právě takový svůj modrý oceán v marketingu pro střední a potažmo i vysoké školy.

Dnes – po dvou a čtvrt letech – můžu říct, že naši kámoši měli ve všem naprostou pravdu. Zároveň se nám ale podařilo střední školy cracknout. Takže jsme doposud fakturovali už desítkám škol, psali o nás i v Blesku a naše studie o rozhodování žáků o středních školách kolují po Ministerstvu školství.

Tento článek je příběhem o tom, jak jsme to dokázali. Jak jsme přišli s troufalým nápadem, jak jsme se ho naivně a neohrabaně snažili prodávat středním školám, jak nás ředitelé povýšeně ignorovali, jak jsme se v zoufalosti obrátili na Ekonomicko-správní fakultu s žádostí o pomoc, udělali podnikatelský pivot a nakonec zaseli semínka důvěry mezi středoškolské náboráře a vytvořili si svůj vlastní trh.Prozrazuje také do detailu celou naši marketingovou strategii.

Hledáme nového provozního ředitele, který posune Než zazvoní ke hvězdám.

Spoiler: Na konci článku čeká nabídka pro každého správného podnikavce. Hledáme nového provozního ředitele. Práce je vhodná zejména pro čerstvé absolventy.

Poznámka: Pro nikoho z nás Než zazvoní nikdy nebylo hlavní činností. Založili a provozovali jsme ho vedle svých dayjobů.

Jak spustit agenturu z obýváku

S Petrem jsme si dali fazole a pivo. Richard kontroval kofolou s rumem. Jednoho podzimního večera roku 2011 jsme se v brněnské restauraci Lucerna rozhodli, že do toho prásknem. Ve prospěch naší ideje hrálo několik faktorů:

  • Populační křivka a setrvalý pokles počtu patnáctiletých zapříčinily markantní pokles v počtu studentů hlásících se na střední školy, což časem vedlo ke slučování a zavírání škol, propouštění pedagogů a stále většímu tlaku na ředitele, aby na situaci reagovali.
  • Na školách (zejména těch středních) byl (a dodnes je) marketing zanedbaná oblast.
  • Z jiných našich projektů a aktivit jsme měli léta zkušeností s marketingem ve školském prostředí.
  • Školy neměly na marketing tolik prostředků, aby se tímto segmentem zaobíraly klasické reklamní, PR a marketingové agentury. 

Sondou mezi několika školami jsme si udělali základní průzkum trhu a pustili se rovnou do akce.

Idea Než zazvoní: Pomáháme ředitelům k plným třídám

Patnáctiletých v populaci rapidně ubylo a situace se nezlepší.

Marketing in Education

Počáteční náklady jsme srazili na minimum. Web na Webnode, bezplatný intranet a Google Apps, které byl tehdy ještě zdarma, jako právní formu občanské sdružení (žádné administrativní poplatky). Jediný větší výdaj byl na logo a základní design manuál. Pak už jen vizitky a nějaké cestovné.

Původní pracovní název zněl Marketing in Education. S tak komerčně znějícím jménem bychom ale za řediteli škol ani nemuseli chodit. 

Tak jsme brainstormovali. Z asi třiceti nápadů vyčníval svou poťouchlostí motiv zvonku. Dali jsme na instinkt a zvolili ho.

Občanské sdružení Než zazvoní je české, milé a lidové a k tomu obsahuje kýžený aha moment: Začněte jednat ještě teď. Než bude pro vaši školu pozdě. Než zazvoní. Ze čtyř variant loga potom zvítězila ta vyobrazující zvonek a hodiny, které při podrobnějším pohledu ukazují za pět minut dvanáct.

Vítězný návrh loga. Zobrazuje ve škole familiární zvonek. Hodiny ukazují za pět minut dvanáct.

Posledním kamínkem do skládačky byly produkty

Co vlastně budeme školám nabízet? Dali jsme dohromady všechny marketingové služby , které nás napadly. Příprava direct mailu. Sestavení databáze výchovných poradců. Redesign webu. Vytvoření stránky na Facebooku. Návrh CRM a CSR programů. Sestavení školního desatera. Kuchařka, jak sestavit školní desatero... Skončili jsme se 64 produkty.

Doteď si pamatuju, jak jsme u pizzy ve studentské akci 1+1 na ISIC zdarma služby naceňovali. Sofistikovaná cenotvorba: k interním a externím nákladům na službu jsme přiřadili koeficienty masovatelnosti (tím jsme asi mysleli scalability ) a maržavatelnosti a Excel nám vyplivnul sumy. Kde se nám zdály příliš vysoké nebo nízké, ještě jsme je manuálně zkorigovali a ceník byl hotov.

Se Studií o rozhodování žáků devátých tříd a jejich rodičů při volbě středních škol a s ošklivou nabídkovou tabulkou o 16 stranách s gramatickými chybami a překlepy jsme se rozjeli za řediteli po celé republice.

Jak rozhodně nikomu nic neprodáte? Dejte do ošklivé tabulky seznam všeho, co vás napadne a nechte to nebohé klienty přelouskávat. 100% garance vrácení peněz, pokud to bude fungovat. :)

Přirozeně ani jeden sales pitch nepadl na úrodnou půdu . Někde si ředitelé tvrdošíjně trvali na tom, že to dělají nejlépe a žádní mladí hejsci jim do toho nemají co kecat. Někde to bylo čisté nepochopení a nedůvěra v marketingové postupy. Někde možná prokoukli, že prezentujeme Potěmkinovy vesnice. Někde zase neměli důvěru v připravenost nabízených služeb. Některé školy se po naší návštěvě dokonce pustily do realizace návrhů vlastními silami.

S Richardem před veletrhem Schola Pragensis 2011. Ve 4 ráno jsme nahodili web a v půl šesté už jsme vyjížděli do Prahy oslovovat první klienty.

Ať už ale byl důvod jakýkoliv, nikoho jsme nepřesvědčili a nikdo si od nás nic neobjednal.

Takto jsme se trápili několik měsíců a školení rok 2011-2012 jsme uzavřeli s jedinou realizovanou objednávkou za 1 700 Kč.

Původní ceník Než zazvoní :)

Zachránil nás pivot

Nakonec Petr přišel se spásnou myšlenkou nechat si vypracovat marketingový plán od studentů kurzu Marketingu Ekonomicko-správní fakulty (tímto ještě jednou děkujeme paní doktorce Kašparové, že nám umožnila na kurzu participovat). Dvanáct dvou až tříčlenných týmů nám odprezentovalo své nápady.

Většina z nich byla dle očekávání zcestná, ale jedna myšlenka průlomová: Vykašlete se na služby a nabídněte školám raději školení, jak si ten marketing mají dělat samy.

Vycítili jsme, že je čas na pivot.

Byli jsme volové, že nás to samotné nenapadlo dřív. Školy nejsou zvyklé objednávat si služby od marketingových agentur. Ani na to nemají kapitoly v rozpočtech. Školení jsou naopak pevně zaryta ve školských rutinách. Kantoři i vedoucí personál je absolvují neustále.

A potom je taky rozdíl zaplatit 26 000 Kč za nové logo a grafický manuál nebo 1 590 Kč za čtyřhodinové školení.

Připravili jsme školení s příznačným názvem Plná škola a poprvé prolomili nedůvěru škol. Dalo by se říct, že objednávky se - v porovnání s předchozím suchým obdobím - hrnuly.

Brzy si našich aktivit všimlo i na půdě středních škol bdělé SCIO a putovali jsme na kobereček do kanceláře – nebo spíše čajové místnosti – zakladatele a ředitele Ondřeje Šteffla. Ze schůzky žádná spolupráce nevzešla, ale odváželi jsme si kontakt, který později vyústil v partnerství na projektu Prezentiáda, a výtečnou SCIOvici. Tuto lahodnou pálenku obviňujeme z toho, že při finančním a účetním vypořádávání roku 2012 nám na druhý den neseděla v tabulkách některá čísla. :)

Plný ranec školení

A tak jsme začali školit. Základem školení je námi vyvinutý marketingový koncept životního cyklu uchazeče. Je to taková sestřenice AIDA. Druhá půlka jsou potom citlivé aplikace marketingových postupů z byznysu na prostředí středních škol.

Životní cyklus uchazeče o střední školu

Časem jsme vyvinuli další školení. Dnes už jich máme celkem šest. 

  • Plná škola - úvodní školení, představení životního cyklu uchazeče.
  • Štěstí přeje připraveným školám – segmentace základních škol, tvorba tištěných materiálů, práce výchovnými poradci (klíčovými stakeholdery na středních školách), zapojení celé školy do náboru.
  • Den otevřených srdcí – jak udělat dokonalý den otevřených srdcí, jak na něj přivést účastníky a jak co nejvíce z nich zkonvertovat k přihlášce.
  • Přihláška je teprve začátek – follow-up komunikace s uchazeči v období do podání přihlášek, během přijímacích zkoušek, po přijetí až do usednutí ve školních lavicích, která má vést k co nejmenšímu odpadávání žáků.
  • Internetový marketing pro střední školy v kostce – použitelnost webu, SEO, PPC, Facebook, monitoring internetu, emailový marketing.
  • Data - nejlepší přítel náboráře/marketéra – kvalitativní a kvantitativní výzkumy se zaměřením na dotazníky.
Trychtýř průchodu uchazečů přijímacím procesem

Prodejní trychtýř se dá velice dobře uplatnit i na středoškolský marketing

Při tvorbě každého nového školení jsme postupovali velice agilně a zcela v duchu doporučení 37 signals - nedělejte žádnou práci, která by mohla být zbytečná. Prezentaci jsme pak často dodělávali ještě v noci před prvním ostrým školením.

Školy nevynakládají úsilí na marketing efektivně

Z našeho školení Přihláška je teprve začátek: Školy zcela opomíjejí poslední tři fáze životního cyklu uchazeče. A pak se diví, že jim utíkají ke konkurenci.

Ze všech šesti školení jsme později udělali balíček zvaný Akademie Než zazvoní, který je výhodný pro obě strany. Školy získají kompletní vzdělání svých náborových pracovníků v marketingu, přičemž nemusí (narozdíl od veřejných školení) ani vytáhnout paty z budovy své školy. My zase máme možnost plánovat dopředu a můžeme si být jist vytížeností v časovém předstihu. Dále odpadají náklady na administrativu a na pronájem prostor.

Školení pro vedoucí pracovníky. Školení pro náboráře. Školení pro celý pedagogický sbor... Produkt, který se dá nekonečně formovat.

Dalším novým a pěkným produktem jsou individuální školení na míru pro celý pedagogický sbor. Jsou školy, které berou nábor vážně. A třeba do něj zapojují celý kantorský sbor, který posílají prezentovat na desítky základních škol.

Tato rapová hymna SOU Bosonohy vznikla po jednom našem školení, kde jsme zdůrazňovali, že školy by měly mluvit "jazykem své cílovky".

Kromě poptávky ze strany škol jsme byli mile překvapeni i zájmem o naše aktivity. Například na dvě otevřená místa školitelů se nám loni přihlásilo okolo dvaceti zájemců. Milé také bylo, když nás s nabídkou svého zapojení sama oslovila marketingová manažerka významné české společnosti.

Jak marketovat marketingové služby?

A jak se nám daří udržet Než zazvoní v chodu? Jak plníme a prodáváme školení?

Možná budete překvapeni. Zkusili jsme kdeco, ale v podstatě jedinou fungující marketingovou technikou se stal emailový marketing spojený s content marketingem.

Funguje to asi takto: 

  • Provedeme výzkum mezi školami nebo mezi žáky. 
  • Respondentů se zároveň ptáme, jestli chtějí zaslat výsledky výzkumu a další informace od Než zazvoní. 
  • Výsledky studie publikujeme na webu a rozešleme pomocí MailChimpu. Vše podpoříme také PRkem. 
  • Spolu se studií zároveň nabízíme školení zaměřené na oblast nebo fázi životního cyklu uchazeče, které se dotýká. 
Ukázka výzkumné zprávy Než zazvoní

Výzkumy nám generují know-how, obsah pro školení a zároveň i poptávky po školení

Aktuálně už máme databázi čítající několik set legálně nabitých kontaktů, na které můžeme posílat nabídky na školení a další služby. Pro většinu B2C společností je tak velká databáze jako plivnutí do moře. My jsme ale spíše B2B. V našem případě to představuje stovky středních škol, které se dají v ideálním případě monetizovat desítkami tisíc ročně každá.

Dalším efektivním nástrojem se ukázaly ukázkové ochutnávkové hodinové přednášky pro ředitele zdarma (přímý prodej). Když je dostatečně nadchneme, přijedou zpátky do školy a pověří zástupce, aby přihlásil osoby zodpovědné za nábor na školení.

A to je z marketingu asi tak vše. O úspěchu direct mailu mezi námi panují spory, telemarketing byl totální propadák, Facebook, Twitter ani blog nemáme, do PPCček jsme nenalili ani korunu a PR zanedbáváme.

Úspěchy Než zazvoní

Když bych ty více než dva roky shrnul, podařilo se nám následující.

  • Vytvořili a edukovali jsme svůj vlastní trh.
  • Z nuly jsme vybudovali fungující organizaci.
  • S Richardem a Petrem jsme pořád ještě velice dobří kamarádi. A všichni jsme si udrželi - hodinově vyjádřeno - stejnou úroveň zapojení do aktivit sdružení.
  • Vytvořili jsme vlastní marketingový koncept životního cyklu uchazeče.
  • Vyvinuli jsme šest typů školení, která jsou všechna kladně hodnocena a přijímána účastníky.
  • Dokázali jsme si přiznat chyby a mylné předpoklady a v pravou chvíli udělat pivot.
  • Uspořádali jsme 27 školení.
  • Našimi školeními prošlo již 222 osob z 69 škol.
  • Jak víme z interních zdrojů, naše studie kolují po Ministerstvu školství a ovlivňují tvorbu veřejných politik.
  • Za celou dobu existence jsme nepřijali ani korunu z veřejných zdrojů.
  • Namísto vyplácení odměn pro zakladatele většinu peněz reinvestujeme.
  • Citovali nás v Blesku (a dalších tiskovinách a serverech).

Rok 2013 byl konsolidační

  • Dovyvinuli jsme všechna školení pro Akademii.
  • Našli a zaškolili jsme dva lektory, jednu administrativní a jednu výzkumnou pracovnici.
  • Spustili některé nové produkty - audit dne otevřených dveří a školení pro učitelský sbor na míru.
  • Vytvořili jsme finanční rezervu pro další rozvoj.

Vše je připraveno k tomu, aby Než zazvoní mohlo směle růst. Chybí nám v podstatě jediná věc - provozní ředitel.

Pokud znáte někoho nebo jste vy sami někdo, kdo

  • má rád výzvy,
  • umí vést tým lidí,
  • baví ho marketing,
  • nebojí se převzít zodpovědnost,
  • se chce podílet na pokračující revoluci v marketingu českých středních škol,

určitě nám napište nebo pošlete dotyčnému odkaz na tento článek. Pozice je vhodná i pro (a možná zejména pro) absolventy.

Hledáme provozního ředitele

Nabízíme

  • Možnost vlastními silami posunout Než zazvoní ke hvězdám a rozšířit revoluci v marketingu českých středních škol.
  • Do začátku fixní plat + podíl ze zisku nebo obratu.
  • Zaškolení, rady, konzultace a mentoring.
  • "Polštář" příjmů z aktuálních objednávek do začátku.
  • Poloviční až celý úvazek dle dohody.

Vše je připraveno k tomu, aby služby Než zazvoní mohly být naškálovány (namasovány) ;) a aby sdružení mohlo raketově růst. Jestli si dokážeš představit, že se do toho pustíš, napiš nám do 31. ledna na info@nezzazvoni.cz. Přilož motivační dopis a životopis a svou stručnou představu, kam bys Než zazvoní chtěl či chtěla posunout.

Případné dotazy rád zodpovím na 721 881 783 nebo v komentářích.

Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant