Jak jsem udělal nejposlouchanější marketingový podcast? A co to znamená pro mou novou knihu

Sedmého února tohoto roku jsem vypustil první epizodu nového podcastu. České iTunes jej začalo okamžitě doporučovat v sekci News and Noteworthy. Do půl roku se DEMARKETING stal nejposlouchanějším českým marketingovým podcastem a nedávno ho doporučil časopis Forbes jako jediný podcast v českém jazyce hodný poslechu. To všechno se podařilo díky tomu, že jsem si stál za svým nápadem a formátem, přestože mě od něj mnozí odrazovali.

DEMARKETING se rychle stal jedničkou na českém iTunes

DEMARKETING se rychle stal jedničkou na českém iTunes

 

Dvě hodiny? Ses zbláznil, ne? V dnešní době nikdo nemá čas poslouchat tak dlouhé věci. Nechceš to udělat na dvacet minut? 

Dlouhý formát od začátku zpochybňovali úplně všichni. Od kamarádů markeťáků, přes agenturu, která mi měla pomáhat s launchem, až po samotné hosty. 

„A to se kvůli tomu budeme scházet třikrát na několik hodin? A ještě si musím plnit domácí úkoly? No ty vole!“ kroutili se hosti.

Trvat si na svém nebylo jednoduché. Po bitvě je každý generál a dnes už se mi hosti sami nabízí, ale obzlášť, když se úspěch ještě nedostavil a podcast nebylo nic víc než myšlenka v mojí hlavě, to byl často tough-sell.

Přesto jsem už tehdy věděl, že si za fomátem musím stát. Měl jsem totiž marketingový insight.


Marketingový insight: většina contentu, který se (obzvlášť v marketingu) produkuje, je plytká a nekvalitní. Lidi jsou tím znechucení

Krátký, zpravodajský, povrchní, nepřipravený, nezajímavý, málo obohacující, málo hutný. Můžeme tomu říkat různě, ale takový byl a je stav většiny obsahu napříč médii. V jiných podcastech, na blozích, na sociálních sítích a už i v takzvaných seriozních zpravodajských plátcích. Nikdo nemá čas nebo chuť dát si tu práci připravit obsah, co lidi opravdu obohatí.

Konzumenti médií jsou tím přirozeně znechucení a mají hlad po všem, co se vymyká. To byl můj insight a proto jsem od začátku nechtěl dělat nic zpravodajského (povrchní, rychle zastará, bez kontextu) a dokonce ani publicistického (často nepodložené názory, sklouzává k tlachání). Protáhl jsem informačně.mediální kontinuum a udělal si vlastní žánr: dekonstrukce know-how.

Nechtěl jsem dělat ani zpravodajství, ani publicistiku. Chtěl jsem posluchače inspirovat, naučit a dodat jim kuráž k akci

Nechtěl jsem dělat ani zpravodajství, ani publicistiku. Chtěl jsem posluchače inspirovat, naučit a dodat jim kuráž k akci

Mým cílem nebylo lidi o něčem informovat (zpravodajství) nebo je přinutit se nad něčím zamyslet (publicistika). Chtěl jsem je něčím inspirovat, něco je naučit, dát jim do rukou návod a povzbudit k tomu, aby se do toho sami pustili.

Stejně tak jsem chtěl vytvořit obsah, který nezastará do týdne od publikace, ale naopak ke kterému se lidé mohou vracet i několik let. Jen díky tomu epizodám přibývají stovky až tisíce poslechnutí každý měsíc, i když už se vůbec nestarám o jejich propagaci.

Věděl jsem, že tohle přesně padne na úrodnou půdu u mojí cílovky.

Cílová skupina: bez ní ani ránu

Nikdy nedělejte obsah pro všechny. Někomu pravděpodobně dlouhá forma nebude vyhovovat. Na někoho bude probíraná látka moc složitá. Někoho nebudou pozvaní hosté a zvolená témata vůbec zajímat. 

No – a – co?

Nikdy se nemůžete zavděčit všem a čím více lidí ze svojí cílovky vyloučíte, tím líp můžete udělat obsah pro ty, co v ní zbydou. Co bych měl z toho, kdyby mě poslouchaly desítky tisíc lidí, ke kterým vlastně vůbec nechci mluvit? Raději budu, když mě bude poslouchat pár tisíc lidí z mojí cílovky (aktuální průměrná poslechovost je 5 200 na epizodu).

Od začátku jsem cílil na marketingové ředitele a další lidi, kterým extrémně sejde na marketingu (typicky CEOs v menších firmách). Pro ně jsem obsah tvořil.

Když jsem na ně myslel, usnadnilo mi to mnoho rozhodování: od volby hostů, přes témata až po jazyk, jakým hovoříme. Protože jsem věděl, co je zajímá, mohl jsem hostům svými ústy klást otázky z hlavy cílové skupiny.

Kdybych neměl cílovku zadefinovanou, úplně bych se v tom ztratil a výsledkem by byla nevábná břečka, které by se každý chtěl vyhnout.

Milým bonusem byl fakt, že zatímco jsem se soustředil na cílovku marketingových ředitelů a majitelů firem (primární cílová skupina), zcela přirozeně, jsem přilákal i sekundární (a mnohem početnější) cílovou skupinu všech, kteří mají aspirace se jednou marketingovými řediteli stát.

A taky že za pár let jimi budou. :)

Primární cílová skupina byla marketingoví ředitelé a další top lidi ve firmách. Sekundární cílovka jsou všichni ti, kdo se chtějí stát cílovkou primární. :)

Primární cílová skupina byla marketingoví ředitelé a další top lidi ve firmách. Sekundární cílovka jsou všichni ti, kdo se chtějí stát cílovkou primární. :)


Why? 

Pokud chcete, aby jakýkoliv počin byl úspěšný, musíte sakra dobře vědět, proč ho děláte.

První důvod: chtěl jsem se stát známý a respektovaný mezi cílovou skupinou. Přínosy jsou zřejmé: více nabídek práce, zapojení do projektů, možnost říct si o vyšší hodinovku atd.

Stejně tak mě ale (a to je zadruhé) prostě sralo, že v Česku není dobrý marketingový obsah.

Ani po pěti letech v oboru nejsem schopný doporučit nováčkům v branži, co se na mě obrátí o radu, žádné knížky ani jiné zdroje.

Výuka marketingu na výšce, když jsem ještě studoval, byla otřesná, diletantská a odpojená od reality. 

Všichni známe Kotlera, kterého nikdy nikdo nečetl, a tam to končí.

Od megalomanských mladických idejí – jako zreformovat výuku marketingu na školách – jsem dávno ustoupil. Vytvořit ale alternativní vzdělávací zdroj o marketingu bylo v mých silách, tak jsem se do toho pustil.

U těchto dvou důvodů to ale nekončí. Za třetí se totiž každou epizodou sám učím a protože s každým hostem mluvím třikrát, pak ho ještě pětkrát poslouchám při editaci a krom toho o tématu dělám rozsáhlou rešerší, odnáším si z každé epizody více než posluchači.

Když se mě na škole ptali, čím chci v životě být, řekl jsem, že doživotní student. Podcast je jeden z nástrojů, který mi umožňuje si tento cíl plnit.

Za čtvrté se seznamuji se zajímavými a vlivnými lidmi – hosty a jejich okolím. Za páté si osvojuji další žánr a další médium (práce s hlasem je přeci jen něco jiného než s psaným slovem) a za šesté si ukojuju své exhibicionistickou choutky.


Simon Sinek říká, začněte s Why. Pokud těch Whys máte několik, šance, na fail se snižují. Když pro vás přestane platit jedna motivace (například už to nepotřebujete dále podnikat pro peníze, protože jich máte dost), zůstávají vám ty ostatní, které vás ženou pořád dál.

Vítězná formule každého projektu

Abychom si to shrnuli, pokud chcete spustit dlouhodobě úspěšný projekt,

  1. začněte s marketingovým insightem. Pokud ho nemáte, zpátky do laboratoře zkoumat svou cílovku.
  2. Mějte jasnou cílovku a tvořte pro ni. Obsah, produkt, služby, cokoliv.
  3. Mějte v zásobě několik pádných Whys, jinak vám hrozí, že po úvodním nadšení projekt převálcují jiné priority nebo věci, co vám dávají větší smysl.
  4. Vyserte se na všechny pochybovače a chytrolíny, co vás budou odrazovat od vašeho záměru a způsobu provedení. Pokud jste předchozí tři body dali správně, čas ukáže, že pravda je na vaší straně. 

Čtvrtý bod je nakonec zdaleka nejdůležitější!

První epizoda – i díky promu ze strany hosta Jindry Fáborského – rychle dosáhla dva tísíce poslechnutí. Jak jsme ji rozstřelili na sociální sítě, šlo to rychle nahoru. Pak samozřejmě nahnaný zájem rychle opadl a už jsme se museli spoléhat na jiné zdroje: word-of-mouth, doporučení opinion makerů (včetně iTunes) a nadšené posluchače, kteří původně začali poslouchat DEMARKETING od jiné epizody.

Někdy se dokonce stane, že TOP 5 epizod ze všech podcastů z celého iTunes, jsou epizody DEMARKETINGu

Někdy se dokonce stane, že TOP 5 epizod ze všech podcastů z celého iTunes, jsou epizody DEMARKETINGu

 

Díky tomu má díl s Jindrou k dnešnímu dni už přes šest tisíc poslechnutí, aniž bychom ho dále jakkoliv promovali. A pokud trend bude pokračovat, do roka a do dne může klidně mít patnáct tisíc.

Co by se stalo, kdybych se nechal odradit od dlouhého, neaktuálního, evergreenového, na přípravu náročného formátu? 

Za první bych Jindru (a jiné hosty) pravděpodobně vůbec nepřesvědčil, aby do dalšího tuctového rozhovoru šel. 

I kdybych ho přesvědčil a podařilo se nám vyhypovat první dva tisíce posluchačů, tam by to skončilo. Nikomu by obsah nepřišel zajímavý. Nikdo by o něm netweetoval. Lidi by si ho nedoporučovali mezi sebou. Nehlásili by s k odběru kanálu. Neposlouchali by další epizody.

Kdybych vyprodukoval stejně shitový obsah, jako 95 % lidí okolo, nedostal by se do Forbesu

Kdybych vyprodukoval stejně shitový obsah, jako 95 % lidí okolo, nedostal by se do Forbesu

Klíč k úspěchu nakonec spočívá v tom uvědomit si, že konečnou zodpovědnost za vaše životní dílo máte jen vy sami. Když si ho necháte rozředit názory desítek lidí, kteří nevidí to, co vidíte vy, nikdy se nikam nedostanete.

Kdybych se nechal odradit od své vize obsahu, podcast by se cílovce nelíbil a nešířil se jí

Kdybych se nechal odradit od své vize obsahu, podcast by se cílovce nelíbil a nešířil se jí

Co je na tom nejvtipnější? Původně nejvíc zpochybňovaný aspekt celého projektu – délka epizod – zafunfgovala úplně opačně, než si lidi mysleli. Čím delší epizoda, tím více lidí ji poslouchá. Nejdelší epizodu (2 h 50 min) si poslechlo nejvíce lidí. Nejkratší epizodu naopak nejméně. Zbylé se mezi ně naskládaly přesně podle své délky.

Čím delší epizoda, tím více lidí si ji poslechlo

Čím delší epizoda, tím více lidí si ji poslechlo

Čímž se dostávám k dilematu, kterému čelím se svou novou knihou.

Na plné koule – Datum publikace: únor 2017

Abych vás trochu vtáhl do problematiky, tady je kousek jedné kapitoly 

 

Představ si, že vlastníš dostihového koně, který má hodnotu deseti milionů korun.

Máš? 

A teď mi řekni, jestli bys takového koně nechal kouřit, chlastat a cpát se hamburgery? 

Samozřejmě je to absurdní otázka, páč koně nechlastaj.

Každopádně bys ho velice pravděpodobně nekrmil ničím špatným a nenechal ho stát v dešti. Naopak bys mu dopřál tu nejlepší stáj, nejlepší krmení, cvičitele a veterináře.

Když bys měl koně s hodnotou deseti milionů korun, nechtěl bys, aby tu hodnotu ztratil. Vlastně bys chtěl, aby byl v co nejlepší formě, aby Ti vyhrával závody a přinášel Ti tak další a další prachy.

A co kdybych Ti řekl, že už jednoho takového koně máš?

Jsi to Ty sám. 

Kdybys bral pouze průměrnou mzdu, vyděláš za 40 produktivních let okolo 10 milionů korun (v současných cenách roku 2016). Pakliže čteš tyhle řádky a makáš na sobě, je pravděpodobnější, že to bude víc.

Takže Ty sám, Tvoje tělo, Tvoje skilly a Tvůj mindset mají potenciální hodnotu klidně padesáti mega.

Přesto hulíš, chlastáš, bereš drogy, krmíš se junk foodem a sereš na vzdělávání. 

Hele, já taky chlastám a beru drogy. Rekreačně na tom není nic špatného. Jenže si sakra dobře uvědomuju, že já sám jsem svá nejlepší investice.

Spousta chytrolínů se Ti bude snažit nakukat, že nejlepší investice jsou akcie, dluhopisy, penzijní spoření, životní pojistka nebo Tvoje vlastní firma. 

Hovno. 

Ta nejlepší investice jsi Ty sám. Protože jen Tvoje bystrá vycvičená hlava s dostatkem znalostí a dostatečně soustředěná, posazená na zdravém těle, může vymyslet, jak dobře investovat. Nebo může vybudovat firmu. Nebo kariéru snů s pohádkovým platem.

Proto ty jediné koruny a čas, kterých by Ti nikdy neměly být líto, jsou ty, které jdou do Tebe. A tím myslím vše, co k tomu přispěje, ať už je to kvalitní doktor, kvalitní jídlo, zahraniční konference, víkendový kurz nebo nová knížka. Nebo klidně i dovolená nebo nějaká hračka, co Ti udělá radost a umožní Ti se odreagovat. Nové kolo nebo snowboard, dron, kytara, spacák do minus třiceti. Whatever.

Příklad s koněm jsem nevymyslel. Vypůjčil jsem si ho od Ziga Ziglara, jednoho z nejuznávanějších amerických obchodníků, který od šedesátých let vyučoval desetitisíce lidí, jak si vybudovat úspěšnou obchodnickou kariéru.

***

Jak jste asi poznali, cílovkou téhle knížky rozhodně nejsou marketingoví ředitelé. Jsou to lidi 25–35, kteří zápasí s kariérou, každodenními povinnostmi a životem vůbec.

Můj marketingový insight je, že je nikdy nenapadlo, že život jde a měl by se řídit. A že když se to bude dělat, jde se k výsledkům, úspěchům, pohodě a štěstí dopracovat mnohem rychleji a spolehlivěji, než když se to dělat nebude. Ale zároveň, když jim to někdo předá přístupnou formou, jsou schopní doporučení a lifehacky okamžitě začít uplatňovat a zlepšovat si život.

Ta druhá část je podstatná. Jsou to lidi, kteří v životě nedrželi v ruce self-help knížku a sekce byznysové literaty je místem, kam nikdy nevkročili, protože si myslí, že by tomu nerozuměli. Nezajímá je škrobený oficiální jazyk a nemají zájem na tom, aby jim někdo říkal, co mají dělat.

Proto jsem celou knížku napsal jako rozhovor se svým kamarádem. Chci, aby čtenáři, měli dojem, že s námi dvěma sedí v hospodě, poslouchají storky ze života a občas si řeknou „hm, tohleto je zajímavé, to bych možná mohl taky zkusit.“

Ruku v ruce s tím ovšem jde styl knížky, kde se používají vulgarismy, líčí se postelové scény, mluví se o drogách. 

To se, jak jsem zjistil z feedbacku více než 40 lidí, mnohým nelíbí. 

Když jsem se v dotaznících recenzentů ptal specificky na uvolněný styl knížky a vulgarismy, vyšlo mi to tak fifty fifty. Někteří z toho byli úplně v laufu a dávali v hodnocení desítky jako nejlepší knížku, co kdy četli. Jiní tím byli totálně znechucení a v jejich feedbacku se to hemžilo červenou barvou.

Polovina lidí byla vulgarismy odrazena, polovina je žrala. Co s tím?

Polovina lidí byla vulgarismy odrazena, polovina je žrala. Co s tím?

Tím jsem se dostal do obrovského dilematu, co teď s tím. Přepsat celou knížku do normálního jazyka? To by jí vzalo duši! Ale co když budou všichni novinoví recenzenti zrovna z té druhé půlky a úplně to strhají?! Vykašlat se na to a vůbec ji nevydávat?

Rozhodovací paralýze nepomohla ani zamítavá stanoviska některých vydavatelství. Z jednoho z největších mi například napsali. 

Problém mám ale se stylem, jakým je knížka napsaná. Myslím si, že se pro tištěnou knihu nehodí. Ale hlavně, nedokážu si představit lidi (asi hlavně muže), kterým by tento styl vyhovoval. Určitě takto někdo mluví (a uvažuje), ale kupují tito lidé knihy? Možná ano, ale nějak je "nevidím", nedokážu si představit, jak uvažují, co preferují. [...] Nevím, jaký název by byl pro cílovou skupinu nejvhodnější, jaká obálka, co by chtělo změnit, co nechat. [...] "nevidím" ty kluky a holky, na které to stylem míří, míjí mě to (nemyslím si, že starší a ženy na mateřské by si to ve větším kupovali). Dokážu si ale dost dobře představit, že byste obsahově stejnou knihu napsal "normálním" stylem a bylo by to fajn.

Jajks!

Tohle na sebevědomí zrovna nepřidá. Po pár takových reakcích začne člověk uvažovat o tom, jestli vlastně vůbec umí psát.

Co mě nakonec vysvobodilo? Mentálně jsem si proběhl checklist úspěšnosti každého projektu, který jsem uváděl výše.

  1. Mám marketingový insight? Ano mám. Hlad lídí po takovém obsahu mi potvrdily nejen desítky testerů, ale i lidi, co ke mně chodí na školení.
  2. Znám svou cílovku? Ano. A všechny ty negativní recenze největších haterů mi nakonec jen pomohli si ji vybrousit. Pomohli mi uvědomit si, že lidi, kteří mi dali nejnižší známky a nejvíce text zkritizovali, se nachází vně cílovky a že na ně nemám později cílit kampaně.
  3. Mám dostatečně silné důvody, proč chci knížku udělat? Ano. Dospěl jsem do stadia, kdy jsem se stal v životě úspěšný a šťastný a zároveň jsem nashromáždil hacky a postupy, které tam mohou dovést spoustu dalších lidí. Nedal jsem výpověď z dobře placeného fleku pro nic za nic. Chci pomáhat dalším lidem na jejich životní cestě a knížka je jedním z nejefektivnějších způsobů, jak oslovit masy. (Těch důvodů je samozřejmě jako vždy ještě více.)
  4. Pokud mám všechny předchozí body správně, neměl bych se náhodou na pochybovače vykvánout a jít si pevně za svým?

Hell yeah!

Tímto vám s potěšením oznamuji, že knížka Na plné koule, Ten návod, co sis vyptal. Na miliony, úspěch a na štěstí, našla spřízněnou nakladatelskou duši a dorazí na pulty knihkupectví v únoru příštího roku.

Pokud chcete být první, kdo si ji bude moct koupit, a pokud chcete dostat pozvánku na slavnostní křest, nechte mi tady na sebe e-mail.


EDIT:

Knížka vyšla 28. 4. 2017 a do týdne se stala bestsellerem. 

Seženete ji v libovolném knihkupectví nebo na webu www.naplnekoule.cz/kniha


 

Ale hlavně pamatujte: Pokud máte insight, cílovku a důvody, proč se do projektu pustit, neposlouchejte pochybovače a běžte do toho! Běžte do toho po svém a měňte svět.


 

Při této příležitosti bych rád poděkoval lidem, kteří stáli na počátku obou zmiňovaných projektů a podpořili ho ještě v momentě, kdy vůbec nebylo jasné, jak to dopadne. Jmenovitě Jindrovi Fáborskému a dalším hostům prvních epizod podcastu, a Monice Styxové, která viděla jako první úvodní kapitoly knihy a povzbudila mě, abych v psaní pokračoval.

Dále děkuji Miroslavu Vlčkovi, kreativnímu producentovi a zakladateli www.loupfilm.com, který mi na začátku poskytl konzultace k audiotechnice a stvořil úvodní znělku, a neviditelným pomocníkům v pozadí Lence KuřimskéLiboru Pelikánovi, Šárce Štrossové a Pavle Lokajové

Děkuji!

* Pod poslechovostí rozumím „průměrnou poslechovost (lépe řečeno stahovanost, protože lepší metriky v podcastovém světě nejsou) napříč kanály na jednu epizodu“. Zároveň uznávám, že existují podcasty, které mají celkovou poslechovost vyšší díky vyšší frekvenci epizod. 

Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant