Case study dvou prémiových krejčovství: Galard dostal duši pečujícího obchoďáka, do DNA Le Premier se otiskl markeťák a stal se z něj retailový král

Duel dvou zakladatelů prémiové pánské módy odkrývá duši celé jejich branže

Duel dvou zakladatelů prémiové pánské módy odkrývá duši celé jejich branže

Jak postavit z nuly velké pánské krejčovství? Jak budovat značku luxusní módy, když nemáte ani na nový nábytek do prodejny? A jak se osoba zakladatele může otisknout do fundamentu celého byznysu?

Jinými slovy: jak to roztočili Galard (do dvou let vyexitováno investiční skupině) a Le Premier (míří k obratu 100 milionů) a proč se jejich cesty ze stejných výchozích pozic vyvinuly zcela odlišně?

Dvourozhovor s foundry dvou pánských krejčovství, jejichž založení dělilo jen pár měsíců, dává nahlédnout do celé košilovo-oblekové branže a nabízí unikátní komparativní pohled na to, jak faktor různých osobnostních rysů zakladatelů může vyústit v úplně jiné firmy s úplně jinou cílovkou a přístupem k zákazníkům.

Dvourozhovor = dvounásobná nálož marketingových insightů.

Standa Gálik (zakladatel Galardu) prozradí:

  • Jak to rozjel s počátečním kapitálem 20 000 Kč; jak zpočátku provozoval obchod bez toho, aniž by reálně měl nějaké obchodní prostory; jak vybartroval úplně vše, co k podnikání potřeboval; a jak pověsil své vlastní obleky na výstavní figuríny – a.k.a. Jak udělat luxusně vypadající prodejnu s téměř nulovým budgetem?
  • Jak akvíroval své první zákazníky (hardsellem)?
  • Jak uplatnil spousty B2B postupů v B2C branži?
  • Jak vybartroval billboard na celý rok – a co všechno proboha ještě vybartroval. :)

 

Jako nemarketingový bonus si povíme jak vypadat jako úspěšný „zalovený“ chlap s pouhými pár kousky oblečení v šatníku a jako bonus číslo dva se dozvíte jak si stopnout letadlo.

Jakub Lohniský (zakladatel a CEO Le Premier) potom poví:

  • Jak doputoval od jednoho pražského krámku k otevírání poboček v polských obdhoďácích?
  • Jak je možné, že se hokejista, co není gay, vrhne úspěšně na svět módy a má apetit a náběh na dotažení samotného velkého pana Blažka? (Jakub už se dopracoval k celkovému počtu 20 000 zákazníků a ročně udělá 3 000 obleků a 10 000 košil na míru.)
  • Jak se dostal neznámý blogísek Muži v Česku na čtenost až 140 000 unikátů měsíčně?
  • Proč se Jakub rozhodl nevěnovat segmentu luxusní krejčoviny, ale raději zacílil na tu prémiovou (nápověda: mohou za to marže a objem)?
  • Jak si Le Premier v počátcích našel díru na trhu a odlišil se proti zavedné konkurenci pouze tím, že udělal preciznější výrobu a zrychlil dodávku obleků k zákazníkovi o několik týdnů?
  • Jak je to v začátcích fakt těžké. Jak musel Jakub prodat své těžce vydřené bávo, jak málem zkrachovali a byli v prvním roce zachráněn až vánočními poukazy.
  • Jak si Jakub zažil dva zásadní okamžiky zvratu v byznysu: první když mu konkurent řekl, že „Marketing ještě nikdy nikomu nic neprodal“, a druhý, když navštívil o několik řádů větší retailovou firmu v Dubaji.
  • Jaké všechny faily a slepé cestičky si vyšlapal: od multilevel marektingu po nafocení fotek s drahým modelem, které pak neměl kam umístit, když mu nezůstaly peníze na nákup médií.
  • Proč v zimě nenakupovat billboardy?
  • Jak se stalo, že má na více než tři čtvrtiny zákazníků e-mail i telefon (v pravdě nevídané číslo)?
  • Proč extrémně záleží na tom, jestli dáte zákazníkovi pětikorunu na záchod nebo mu pošlete šišku salámu?
  • A jakých pět marketingových P (pozor, opravdu říkám pět, ne tradiční čtyři) přivedlo Le Premier z nuly ke stomilionovému obratu?

 

Jako bonus si můžete stáhnout jedno číslo časopisu Muži v Česku (ukázka content marketingu Le Premier) zdarma.

 

Poslechněte si celý podcast se standou Gálikem a Jakubem lohniským

  • Stáhněte si epizodu přímo v iTunes (doporučované).
  • Nebo si je stáhněte do počítače – pravý klik sem a „uložit soubor“.
  • Nebo použijte přehrávač přímo v prohlížeči (níže).

Poslouchejte přímo ve  vašem zařízení

DEMARKETING je nejlepší v autě, při vaření a ve fitku


Ukázka rozhovoru 

Vznik prémiových krejčovství Galard a Le Premier dělilo od sebe jen několik měsíců. Jejich zakladatelé Standa Gálik a Jakub Lohniský si byli v mnohém podobní: nulové zkušenosti s krejčovinou a mizivý počáteční kapitál kompenzovaný podnikatelským nadšením a čichem pro příležitost. V klíčové věci se však lišili: jeden byl duší více markeťák a druhý salesák. Podle toho dopadly i jejich byznysy. Z Galardu se stalo prémiové krejčovství, kde o každého zákazníka pečují jako v bavlnce, Le Premier se vydal cestou nižší ceny a retailové sítě v obchodních centrech. 

DEMARKETING: Oba jste měli stejná východiska: pánská móda v Česku stojí za děravou fusekli a v segmentu je podnikatelská příležitost. Rozjezd kšeftu jste ale každý pojali po svém.


Gálik: Insight jsme asi měli oba stejný. Před těmi šesti lety jsem měl šéfa, který nosil obleky a košile na míru. Jednou mi řekl, že ho košile stojí tři tisíce a oblek třicet. Bral jsem tehdy na výplatu dvacet a bylo to pro mě nedosažitelné, ale začal jsem se zajímat o to, jak se to vyrábí a proč je to tak drahé. Tak jsem se pomocí googlu a po známosti dozvěděl, ze ve fashion businessu jsou docela slušné marže (pozn. redakce: v segmentu prémiového krejčovství okolo 50 %) a že se dá celkem levně vyrobit a draze prodat, tak jsem si řekl, že bych to mohl zkusit pro začátek s košilemi.
 
Ne že bych mel velký vztah k módě, ale cítil jsem v tom peníze. Viděl sem, ze je poptávka a že se to dá dělat jinak, než to do té doby těch par lidí v republice dělalo. Líbila se mi představa vzkříšení řemesla. Miluji vše, co je dělané ručně, poctivě a autenticky a říkal jsem si, že právě krejčovina spíše upadá a přitom do ní se ta ruční práce a autenticita promítá na 100 %.
 
Začínal jsem pouze s košilemi. Zavolal jsem do pár továren, co to tady tehdy dělaly, zda by šily i pro mou velmi malou značku. První mně řekli, že jsem pro ně moc malý, a druhá firma z nějakého tajuplného důvodu řekla, že mi tu šanci dají a byli ochotní pro mě těch prvních pár kousků vyrábět. 


Nicméně jsem neměl žádné peníze na marketing a v mém okruhu kamarádů se pohybovali spíš chudí studenti psychologie, takže to na začátku byl úplný hardsale. Stěží jsem to prodal prvním třem bohatším lidem, které jsem znal, a pak jsem si udělal malou úvahu: Znám asi tři lidi, kteří by mohli být ochotní si košili za dva litry koupit. Super.

Těchto tří jsem se zeptal, zda bych jim mohl první udělat za poloviční cenu, a přitom jsem se zdvořile ptal, zda neznají pár dalších lidi, které by to mohlo zajímat a na které by mně mohli dát telefonní číslo. Ona je to celkem jednoduchá matematika, když se tří lidí zeptáte na 5 kontaktů, tak máte 15 kontaktů a u těch 15 kontaktů, se kterýma jsem byl, jsem většinou říkal podobnou story, že první košili klidně za polovičku.

Při tom jsem se ptal, zda neznají jednoho, dva, tři, čtyři lidi, kterým bych mohl zavolat a třeba jim to jen přijít ukázat. Většinou jsem se setkával s pozitivní odezvou a to byl můj hlavní prodejní kanál.

DEMARKETING: Jakube, ty jsi to ze začátku rozjížděl spíš přes content marketing. Založil jsi blog Muži v Česku, který si získal tisíce a rychle i desetitisíce čtenářů. Byl to pro tebe ten hlavní odpichovák?

Lohniský: Za začátku jsem vůbec nechtěl mít obchod. Jen jsem o tom chtěl psát, protože mě ta oblast zajímala. Měl jsem tehdy PR agenturu, hodně jsem jezdil na služebky a říkal jsem si, že lidi v zahraničí chodí dobře oblíkaní a u nás stále jen ten outdoor. To se mně nelíbilo, tak jsem o tom začal psát a teprve asi za půl roku z toho začal vznikat Le Premier.

Blog nám ze začátku dost pomohl. Tehdy tady nic podobného neexistovalo. Byly tady různé menší blogy, blogy pro ženy, spíše takové one-man show a to byly lidi co neměli své podnikání a byly to hodně typické blogy ve stylu, že určitý obchod si mě koupí, vždycky mě něco dají, já se pak vyfotím ráno někde na Karlově mostu s kamarádem a napíšu o tom, že můj nový look je takový a makový. O tom byly ty blogy, ale základy tady chyběly a nás se přitom pořád někdo ptal, co si má obléct na různé akce, tak jsem o tom začal psát.

A samozřejmě vedle těch edukativních článků, kterých bylo ze začátku míň, tam bylo hodně kontroverzních obsahz, pomocí kterého jsem navýšil dosah. Například jsem se vyjadřoval k české olympijské kolekci nebo k Zemanově outfitu. Tím jsem nahnal první čtenáře, kteří tam začali chodit a komentovat. Ze dvou tří komentářů pod článkem bylo rychle 50, 80, a pak už 250. Obsah začaly rychle přebírat i velká média jako Lidovky a Mladá fronta a začalo se to rozrůstat. 

Ten blog byl tehdy jeden z nejdůležitějších marketingových nástrojů. První zákazníci se rekrutovali právě ze čtenářů, kterým se líbily moje názory a pohled na módu. 

DEMARKETING: Vzpomenete si na nějaké další low-costové taktiky, které jste používali v začátcích?
 
Gálik:
Vše jsem to rozjel s dvaceti tisíci a jelikož se řídím heslem: „Packaging is everything“, tak jsem za polovinu z toho – deset tisíc – nechal udělat velmi pěkné papírové tašky, do kterých jsem pak tu košili mohl zabalit. Další dva až tři tisíce jsem utratil za takové látkové rolky, které se omotají kolem košile, aby to vlastně nebylo jen v celofánu a aby to nějak vypadalo – plus taková visačka, která na tom vypadala moc hezky. Takže 70 % z původního kapitálu padlo na to, aby to vůbec vypadalo jako brand a abys měl pocit, že ta košile za ty peníze stojí.

Pak mi kamarád udělal výměnou za dvě košile web. Pak jsem si nechal udělat vizitky a vouchery na druhou košili za poloviční cenu. Nakonec jsem si nechal udělat vzorníky s látkami a s tímto vším jsme začali obíhat těch pár lidí a snažili jsme se jim tu košili prodat. O něco později jsem vytradoval billboardovou plochu na rok za jeden oblek.

Lohniský: Pokud neseženeš investory, tak ze začátku nemáš peníze, takže to musíš dělat low-costově, chtě nechtě. Náš první zaměstnanec byla moje manželka. Na prodejně jsme se střídali. Půlku týdne jsem ještě dělal v agentuře. A když na prodejně nikdo nebyl, připravoval jsem si na kompu tiskové zprávy pro klienty.

První kravaty jsme nakupovali v Itálii ze starých kolekcí na váhu. Kilo kravat nás vyšlo na pár euro. Abych se dostal do Maximu, vzal jsem novináře na press trip do Anglie a tam jsem je ožral. Za dvacet tisíc v nákladech na výlet jsem získal mediální prostor o daleko vyšší hodnotě. Ze začátku to prostě musíš hackovat.
 

POSLECHNĚTE SI CELÝ PODCAST 

  • Stáhněte si epizodu přímo v iTunes (doporučované).
  • Nebo si je stáhněte do počítače – pravý klik sem a „uložit soubor“.
  • Nebo použijte přehrávač přímo v prohlížeči (níže).

Poslouchejte přímo ve  vašem zařízení

DEMARKETING je nejlepší v autě, při vaření a ve fitku


Shownotes: Demarketing ep. 7

Stanislav gálik

GALARD – Pánské zákázkové luxusní krejčovství, které Standa rozjel a o tři roky později prodal investiční skupině DRFG

Jak jsem stopoval letadlo – Standova nejnovější kniha, která popisuje jeho projekt Rich Hike – studie psychologie bohatých, které Standa stopoval po celém světě

Shownotes: Jakub lohniský

Marketing

Blog Muži v Česku - Blog, který dostal Le Premier mezi lidi a který v době největší slávy četlo až 100 000 unikátních návštěvníků měsíčně

Časopis Muži v Česku se vyvinul z blogu Le Premier. Dnes už ale funguje jako skoro nezávislé médium s nákladem 12 000 ks.

Sun Marketing – agentura, která se Jakubovi stará o online kampaně

Scent marketing

 

Další pánská móda

Delor – zakázkové krejčovství pozicované nad Le Premier, kde Jakub původně nakupoval a které nakonec předběhl v obratu

Allen Edmonds – boty amerických prezidentů

Loake – boty, co Jakuba zachránily před krachem. Vyšší střední třída bot za šestku, která se stala velmi populární mezi pražskou střední třídou.

Youtailor.de – jeden z největších on-line tailor startupů a hit startupové scény ročníků 2009–2010. Dnes už neexistuje.

Tailorstore.com – příklad zahraničního krejčovství, kterému se podařilo prodávat on-line

Helios Orange, Pohoda – podnikové systémy na ERP a účetnictví, které Jakub používá či používal na řízení firmy

Styleforum – tady Jakub čerpal prvotní inspiraci

 

Dreamjob

Prace.lepremier.cz – tady si napíšeš o svůj job snů markeťáka, co pomůže dostat Le Premier k dalším 20 000 zákazníků

 

Další

Fincentrum – spousta movitých obchodníků, kteří nakupují v Le Premier. U nich se taky Jakub inspiroval pro svůj nepodařený pokus s MLM prodejem.

Slevomat.cz, DameJidlo.cz – projekty, které jdou podle Jakuba zkopírovat (zatímco on-line krejčovina moc ne)

 


* Odesláním formuláře souhlasíte s informováním o nových epizodách DEMARKETINGu

Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant