Content nemusí být brandovaný, měl by být hlavně užitečný,“ říká marketingový ředitel KPMG Roman Maco

S Romanem Macem a jeho oceňovaným časopisem Marwick v KPMG

S Romanem Macem a jeho oceňovaným časopisem Marwick v KPMG

Na České ceně za PR 2015 byl Roman Maco jednou z hlavních hvězd večera. Za dojemnou vánoční kampaň pro KPMG získal hned tři ocenění, z toho dvě speciální, které nikdo jiný toho večera: za získání srdce poroty a za odvahu jít proti proudu.

Skvělé kampaně ale nejsou to jediné, co Roman umí. Zvládá skvěle a opakovaně roli marketingového ředitele. Na této pozici působil v GE Money, České spořitelně, v Socialbakers a nyní v KPMG. Už v tom má poměrně rutinu a prozrazuje postupy a tipy, co vše se musí udělat, aby člověk na této pozici mohl být úspěšný.

Čili

  • co jsou první věci, které se dělají po příchodu do nové firmy a jak si jako nový marketingový ředitel získat rychle podporu top managementu firmy?
  • Jak přebudovat marketingový tým včetně toho, jaké to je propouštět lidi ze svého oddělení a jak správně na to?
  • Proč uchazeči o zaměstnání v Romanově týmu musí jako součást přijímacího pohovoru prezentovat před svými budoucími kolegy?
  • Jaké marketingové lekce se Roman Maco naučil v Socialbakers od Honzy Řezába a jak může staletá globální firma KPMG profitovat z know-how mladého českého startupu?

Dále se s Romanem bavíme o tom, jak se dělá B2B content marketing, který generuje reálný byznys. Podíváme se pod pokličku Socialbakers i KPMG. Konkrétně uslyšíte,

  • jak se dělá úspěšný firemní časopis, který přináší zobchodovatelné leady.
  • Proč je lepší netajit své know-how, ale naopak ho dávat zdarma ven.
  • Jak se prostřednictvím dobrého content marketingu vymanit z područí a libovůle tradičních médií.
  • Jak se se svým obsahem lehce dostat k 12 000 předplatitelům Ekonomu.
  • Nebo jak udělat knížku, kterou vám budou klienti i zaměstnanci rvát z rukou po stovkách. 

Poslechněte si celý podcast s romanem macem

  • Stáhněte si epizodu přímo v iTunes (doporučované).
  • Nebo si je stáhněte do počítače – pravý klik sem a „uložit soubor“.
  • Nebo použijte přehrávač přímo v prohlížeči (níže).

Poslouchejte přímo ve  vašem zařízení

DEMARKETING je nejlepší v autě, při vaření a ve fitku


Ukázka rozhovoru s romanem macem

Romane, ty jsi celý život pracoval v B2C firmách. V České spořitelně, GE Money Bank. A pak jsi z mého pohledu poměrně odvážně přeskočil do B2B. A to rovnou do onlinových Socialbakers. Jak jsi to vnímal? 

Bylo to naprosto nové prostředí, to máš pravdu. Já vždycky chtěl dělat v B2C firmách, protože mi přišlo hrozně sexy, že točíš televizní reklamy pro velké brandy a vytváříš obsah, který jde vidět a můžeš ho doma ukázat třeba babičce. B2B mi v porovnání s tím přišlo nezajímavé, bral jsem jej jako druhou ligu. Ale člověk se nasytí a v mé kariéře přišla chvíle, kdy jsem chtěl zkusit něco nového. Socialbakers byl tehdy startup a pro mě úplně nová zkušenost. Moc dlouho jsem nerozmýšlel a naskočil jsem, ač jsem věděl, že spoustu dosavadních zkušeností nemusím zúročit. 

Neobával ses? Spousta marketérů, i dobrých marketérů na vedoucích pozicích ve velkých firmách, se tak velké změny bojí. 

Já ve finále zjišťuji, že marketing je všude stejný. Úspěch tkví v pochopení, co cílová skupina chce a jaký je inside. A prostě jí to dát. A pak už je jedno, jestli má výsledek formu 30vteřinového televizního spotu nebo 12stránkové studie, která zkoumá něco do velkého detailu. Dnes se stírají hranice nejen mezi B2B a B2C marketingem a čím dál víc se říká P2P (people to people), kdy ve finále komunikuješ k jednotlivcům.

Přesto – jaké hlavní rozdíly jsi vnímal?

První pro mě hodně znatelnou věcí bylo, že oproti B2C nemáš skoro žádný budget a neděláš velké viditelné kampaně. (smích) Druhý zásadní rozdíl byl ve způsobu práce. Když komunikuješ jako marketér k masám, uděláš třeba 3 kampaně za půl roku. Dva tři měsíce vymýšlíš, lobuješ ve firmě, vyrábíš koncepty, testuješ je a výsledkem je 30vteřinový spot. Kdežto v B2B jedeš ze dne na den. Pořád musíš něco komunikovat. První věc, kterou jsem chtěl v Socialbakers udělat, byl plán komunikace. Honza Řežáb (zakladatel a šéf Socialbakers) se na mě tehdy podíval a jen zakroutil hlavou: „Žádný plán. Ten si dělej na den.“ A bylo. (smích)  

U tebe se dá říct, že Socialbakers byl odrazový můstek do KPMG, kde dnes rok a půl působíš jako marketingový ředitel. Jaké hlavní know-how jsi ze startupu přinesl do firmy působící na českém trhu přes 25 let?  

Do KPMG jsem přišel ve fázi, kdy se firmě daří, je součástí velké čtyřky auditorských firem a mým úkolem je nastavit marketing tak, aby trend pokračoval – aby nám do budoucna neujel vlak. Ona firma, která má ve světě víc jak stoletou tradici, má prostě nějaké zajeté způsoby, jak dělat věci. Kdežto startup se učí plavat v podstatě z nuly a osvojuje si logicky techniky, které jsou teď dané. Já když přišel do KPMG a v nadsázce na mě „vypadly všechny ty letáky a brožury,“ nechal jsem je svozit do sklepa a digitalizovat. (smích) Ale rozhodně neříkám všechno staré vyhodit a dělat jenom nové věci. Vtip je v tom vše dobře zkombinovat. Začali jsme například víc komunikovat naše know-how ve formě tipů na získání dotací z EU nebo souhrné informace o daňových změnách. 

Zaujalo mě to předávání know-how. Spousta firem se dnes stále bojí dávat obsah ven zadarmo. Dovedu si představit, že ani v KPMG to nebylo ze dne na den. Kde jsi tedy nakreslil linku mezi tím, co lze dát ven, a co již monetizovat?

Já jsem zastáncem toho, že obsah by měl být užitečný. Ven dáváš samozřejmě to, co lidi zaujme, aby chtěli ten zbytek – tvou službu. U každého projektu je ta hranice trochu jinde. Když děláš publikaci na získání dotací z EU, nepustíš tam veškeré know-how, ale můžeš toho zveřejnit hodně, protože celý proces je natolik složitý, že ve finále zjistíš, že je stejně lepší si na to někoho najmout. Dalším příkladem může být náš firemní časopis Marwick, do kterého léta nikdo nechtěl přispívat, tak jsme ho rebrandovali, dali mu i online podobu a je z toho poměrně úspěšný počin, který generuje leady na další business. A to je právě to – v B2B mají všechny tyto počiny velkou hodnotu. Pustíš ven užitečný obsah a i když se ti přes něj podaří udělat třeba jen jednotky zakázek, vyplatila se ti celá investice.

 

POSLECHNĚTE SI CELÝ PODCAST S romanem macem

  • Stáhněte si epizodu přímo v iTunes (doporučované).
  • Nebo si je stáhněte do počítače – pravý klik sem a „uložit soubor“.
  • Nebo použijte přehrávač přímo v prohlížeči (níže).

Poslouchejte přímo ve  vašem zařízení

DEMARKETING je nejlepší v autě, při vaření a ve fitku


Shownotes: Roman maco - Demarketing epizoda 2
 

Content marketingové počiny Romana Maca v KPMG

  • Marwick firemní časopis, který se stal z koprorátní nudy generátorem leadů
  • Darujte úsměv - oceňovaná vánoční kampaň, která získala tři ocenění na české ceně za PR
  • 25 let svobodného podnikání - k 25. výročí existence si české KPMG naděleli knížku s příběhy 28 českých podnikatelů a byznysů. Kniha se stala hitem mezi zaměstanci i klienty KPMG. Aktuálně se chystá dotisk

Zmiňované konference:

Software doporučený Romanem:

  • Marketo - nástroj pro marketingovou automatizaci používaný v Socialbakers
  • MindManager - software na dělaní myšlenkových map, pomocí kterého Roman vymýšlí kampaně a nakupuje vánoční dárky

Romanovy oblíbené marketingové knihy:

Další:

Kontakt na Romana:


* Odesláním formuláře souhlasíte s informováním o nových epizodách DEMARKETINGu

Pavel Šíma +420 721 881 783 pavel@pavelsima.cz Marketingový konzultant